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亚冠浦和红钻一全北现代:一汽紅旗H5轎車市場營銷策略探究

時間:2019-10-09 來源:未知 作者:依依 本文字數:4246字

浦和红钻超清壁纸 www.ksbedr.com.cn   摘 要

  在我國,隨著汽車銷量的不斷攀升和未來外資股比的逐漸放開,對于汽車自主品牌來說機會與挑戰并存。作為新中國汽車的先驅,一汽集團持續深化改革,在紅旗品牌發展方面已經獲得一定成就,同樣,也存在值得改進和完善的地方。在當前乘用車市場激烈的競爭中紅旗品牌如何進行市場營銷成為亟待解決的問題。

  首先,針對國內汽車市場進行宏觀環境分析,我國 2018-2019 年政治環境對于轎車市場有利因素與不利因素并存,有利因素更多;經濟增長是平穩的,2019年經濟增長預測是持續的;消費者趨于從眾、愛面子等消費習慣仍然存在,以及對科技、智能產品的需求逐漸增強;技術環境中汽車行業技術創新能力不斷提升,互聯網的興起使營銷手段和方法愈加多樣化。然后,針對國內汽車市場進行微觀環境分析,潛在競爭者造車新勢力新能源汽車企業發展迅速;現有大型整車制造廠等傳統競爭者銷量平穩,不斷推出新產品,市場競爭激烈;消費者對汽車品牌、個性化外觀、安全需求增加;掌握高科技產品供應商具有較高議價能力;共享出行公司進入逐漸成熟階段,面臨替代品威脅。最后,通過 SWOT分析,在擁有國家多方政策支持和國家經濟運營良好的條件下,在有先進技術支持和消費者需求的全面了解中,有利于紅旗轎車在轎車市場的完善發展。紅旗轎車在企業實力、品牌認知度等方面具有很大的優勢,在產品技術方面存在著相對國際大牌的不利因素;外部環境的改善為紅旗車的銷售創造了機會;環保制度和政策的改變已經威脅到紅旗車等燃油車的銷售。通過 SWOT 矩陣得出,一汽紅旗 H5 轎車市場營銷選擇 SO 策略。

  綜合市場宏觀環境、微觀環境及 SWOT 分析制定紅旗 H5 轎車營銷組合策略。在產品方面,通過喚醒國人對紅旗深層情懷和提升技術品牌宣傳增加品牌溢價能力,通過提升用戶體驗增加消費者滿意度;在價格方面,基于消費者對產品敏感度的分析,在高端 B 級車市場中打出相對國際大牌競品的價格優勢,增加購車附贈服務及周邊產品;在渠道方面,完善渠道建設及保障,建立經銷商分管系統,提升渠道運營能力,保障渠道運營質量,從而提質高效的擴大國內市??;在促銷方面,從消費者角度對標國際大牌,注重多方面服務提升,以體驗為主進行消費者市場推廣,以支持為主進行經銷商營業推廣,加強內部促銷,運用互聯網增加多種促銷手段。此外,從開發人力資源和人才培養、保證儲備資金和資金流動、保障產品質量、確保產能供應、流程制度完善和戰略文化等多個方面制定保障的有效措施。

  關健詞:一汽紅旗,轎車營銷,自主品牌,汽車市場,營銷策略

mba市場營銷論文

  Abstract

  In China, with the continuous increase in car sales and the gradual liberalizationof foreign stocks in the future, opportunities and challenges coexist for auto brands

  As a pioneer of the new China automobile, FAW Group continued to deepen itsreforms and has achieved certain achievements in the development of the Hongqibrand Similarly, there are places worthy of improvement and improvement How toconduct marketing of Hongqi brand in the fierce competition of the currentpassenger car market has become an urgent problem to be solved

  According to the analysis of the macro environment of the domestic automobilemarket, in terms of the political environment, China's policies in 2018-2019 haveboth favorable and unfavorable factors for the car market, with more favorablefactors From the perspective of economic environment, China's economic growth in2018 is stable, and the economic growth forecast in 2019 is sustainable From theanalysis of social environment, consumers tend to conform to the crowd, face savingand other consumption habits still exist, and the demand for technology, intelligentproducts gradually strengthen; In the technological environment, the technologicalinnovation ability of the automobile industry is constantly improved, and the rise ofthe Internet makes the marketing methods and methods more diversified Accordingto the analysis of the micro environment of the domestic automobile market, the newpower of new energy automobile enterprises of potential competitors are developingrapidly Existing large vehicle manufacturers and other traditional competitors salessteady, constantly launched new products, fierce market competition; Consumers'

  demands for automobile brands, personalized appearance and safety are increasing

  Master high-tech product suppliers with high bargaining power; Shared-travel companies are entering a mature stage and facing the threat of substitutes In general,the SWOT analysis is beneficial to the development of hongqi sedan in the carmarket under the conditions of multi-party policy support and sound economicoperation of the country, as well as the comprehensive understanding of advancedtechnical support and consumer demand Hongqi sedan has great advantages incorporate strength, brand recognition, etc, and has disadvantages in producttechnology compared with international brands The improvement of the externalenvironment for the Hongqi car sales created opportunities; Changes inenvironmental regulations and policies have threatened sales of fuel-efficient carssuch as the Hongqi Through SWOT matrix analysis, faw Hongqi H5 car marketingstrategy selection SO

  Based on the above analysis, the Hongqi H5 sedan should adopt the followingmarketing mix strategy In terms of products, we can arouse Chinese people's deepfeelings for red flag and enhance the ability of brand premium through technicalbrand publicity, and increase consumer satisfaction through improving userexperience In terms of price, based on the analysis of the sensitivity of consumers toproducts, the high-end B-class car market has a price advantage over theinternational competitors, and the premium services and peripheral products areincreased In terms of channels, we should improve the channel construction andguarantee, establish the distributor management system, improve the channeloperation ability and guarantee the channel operation quality, so as to expand thedomestic market with high quality and efficiency In terms of promotion, we targetinternational brands from the perspective of consumers, pay attention to theimprovement of various services, conduct consumer market promotion based onexperience, conduct dealer business promotion based on support, strengthen internalpromotion, and use the Internet to increase a variety of promotion methods Inaddition, the implementation of the marketing strategy of Hongqi car also needs toensure the effective implementation of the marketing strategy from the developmentof human resources and talent training, guarantee the reserve capital and capital flow,guarantee product quality, ensure the supply of capacity, improve the process systemand strategic culture and other aspects

  Keywords:FAW-Hongqi The sedan marketing Local brand The car marketMarketing strategy

  目 錄

  第 1 章 緒論

  1.1 研究背景與意義

  1.1.1 研究背景

  國內市場乘用車保有量迅速增長、合資板塊進一步下探,使中國車企自主品牌面臨的市場競爭加劇。根據去年《財富》世界五百強排行榜中整車車企的排名,結果顯示出:上汽集團排名第三十六、東風汽車集團排名第六十五、北汽集團排名第一百二十四、一汽集團第一百二十五、廣汽集團二百零二名、吉利集團二百七十六名。預計國內市場乘用車保有量在 18 年底會達到接近兩億輛,該數量對于汽車市場而言已趨于飽和;除此之外,新能源、智能網聯等新型汽車企業逐漸進入汽車市場。在這種背景下,我國汽車市場的競爭預計持續升溫、更加激烈。對于我國傳統自主汽車企業而言,正面臨巨大市場壓力,自主品牌的做大做強已經成為重中之重。

  我國改革開放第四十周年,針對汽車產業做出了諸多重要改革。第一,亞洲博鰲論壇 2018 年年會中提出盡快放寬外資股比限制,特別是汽車行業外資限制。中國新能源汽車股比已于 2018 年 7 月 28 日正式放開。預計 2022 年實現取消乘用車制造外資股比限制。第二,今年 5 月,財政部宣布我國進口關稅實行下調政策。整車稅中國共涉及四個稅號進行調整,由百分之二十調整為百分之十五,汽車零件共有七十九和稅號發生下調,分別從百分之八到百分之二十五不等的稅率進行下調到百分之六,執行日期從二零一八年七月一日開始。綜合外資股比政策和稅率調整政策,影響中國汽車工業發展至深的自主汽車品牌?;ふ叩?2022 年將得以全面廢除,自主品牌的發展將全面進入 30 時代。通過對影響汽車行業因素充分調研,結果表明:在汽車自主品牌第三階段,內部競爭和外部競爭環境均會朝著更加嚴峻的趨勢發展,其中國家的政策、技術的變革和消費者消費方式的轉變都是行業變革和發展的重要影響因素。

  中國一汽紅旗自 1953 年 7 月建廠以來,歷經停產、復產、復興的跌宕起伏,是我國傳統汽車自主品牌的代表。在改革開放深化、市場競爭升級、外資擠壓加大、消費升級加快、汽車產業創新及互聯網思維沖擊等新形勢下,需要探求新的營銷策略應對未來發展。

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  1.2 研究方法與內容
  1.3 理論基礎與文獻綜述

  第 2 章 一汽紅旗 H5 市場營銷現狀及問題
  2.1 一汽紅旗簡介
  2.2 一汽紅旗 H5 轎車營銷現狀
  2.3 一汽紅旗 H5 車型市場營銷存在的問題及成因分析

  第 3 章 一汽紅旗 H5 轎車營銷環境分析
  3.1 宏觀營銷環境分析
  3.2 微觀營銷環境分析
  3.3 紅旗 H5 轎車營銷 SWOT 分析

  第 4 章 一汽紅旗 H5 轎車市場營銷策略制定與實施保障
  4.1 紅旗 H5 轎車 STP 策略
  4.2 紅旗 H5 轎車營銷組合策略
  4.3 紅旗 H5 轎車營銷策略實施保障

  結 論
  參考文獻

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